Customer Retention Rate

Customer retention rate adalah persentase pelanggan periode sebelumnya yang bertransaksi lagi pada periode berikutnya. Salon dengan 200 pelanggan unik pada kuartal pertama, lalu 150 di antaranya kembali pada kuartal kedua, berada di 75 persen. Pertanyaan yang dijawabnya: seberapa besar salon bergantung pada aliran orang baru untuk sekadar bertahan di angka yang sama.

Rumus yang Dipakai dan Rumus yang Sebaiknya Dihindari

Rumus baku yang beredar berasal dari bisnis berlangganan: pelanggan di akhir periode dikurangi pelanggan baru, dibagi pelanggan di awal periode. Rumus itu memerlukan definisi pelanggan aktif, dan salon tidak memilikinya karena tidak ada langganan yang berhenti pada tanggal tertentu.

Versi yang cocok untuk salon menghitung orang, bukan status. Yang perlu disiapkan sebelum menghitung customer retention rate salon hanya dua daftar: pelanggan unik yang bertransaksi pada periode sebelumnya, dan pelanggan unik yang bertransaksi pada periode berikutnya. Hitung berapa nama pada daftar pertama yang muncul lagi di daftar kedua, bagi dengan panjang daftar pertama, lalu kalikan seratus.

Yang dihitung orang, bukan transaksi. Satu pelanggan yang datang lima kali tetap dihitung satu. Memakai jumlah transaksi akan membuat retensi pelanggan salon terlihat membaik hanya karena segelintir pelanggan setia datang lebih sering, padahal jumlah orang yang bertahan justru menyusut.

Jendela Waktu Ditentukan oleh Interval Layanan

Periode 90 hari sering dipakai sebagai bawaan. Angka itu masuk akal untuk potong rambut dan menyesatkan untuk hampir semua layanan lain.

Interval alami tiap layanan berbeda jauh. Potong rambut pria berulang tiap tiga sampai empat minggu. Potong rambut wanita enam sampai delapan minggu. Sentuhan akar pewarnaan empat sampai enam minggu. Smoothing dan rebonding empat sampai enam bulan.

Patokannya sederhana: jendela waktu ditetapkan dua kali interval normal layanan tersebut. Salon yang mengukur pelanggan smoothing dengan jendela 90 hari akan menyimpulkan hampir semuanya hilang, padahal sebagian besar memang belum waktunya datang. Menu campuran memerlukan dua sampai tiga angka terpisah, dikelompokkan menurut layanan utama tiap pelanggan, bukan satu angka untuk seluruh salon.

Angka Kedua yang Bergerak Lebih Cepat

Retention rate seluruh salon bergerak lambat karena didominasi pelanggan lama yang polanya sudah mapan. Kebocorannya berada di tempat lain, yaitu di antara kunjungan pertama dan kunjungan kedua.

Ukur terpisah. Ambil semua pelanggan yang kunjungan pertamanya jatuh pada satu bulan tertentu, lalu hitung berapa persen yang kembali dalam 90 hari. Kelompok itu diikuti sebagai satu rombongan dan hasilnya dibandingkan antar bulan.

Angka kedua inilah yang layak dipantau bulanan. Perubahan cara kerja, misalnya menawarkan jadwal kunjungan berikutnya pada saat pembayaran, akan terlihat di sana dalam satu kuartal. Angka seluruh salon baru bergeser setelah setahun, terlalu lambat untuk dipakai menilai keputusan.

Menghubungkan Persentase dengan Rupiah

Persentase sendirian tidak menggerakkan keputusan apa pun. Pasangkan dengan average ticket size dan rata-rata jumlah kunjungan per periode.

Ambil salon dengan 200 pelanggan lama, tiket rata-rata Rp 150.000, dan dua kunjungan per kuartal. Kenaikan retention dari 55 persen ke 62 persen berarti 14 orang tambahan yang bertahan, setara Rp 4.200.000 pendapatan per kuartal tanpa satu pelanggan baru pun masuk dan tanpa satu harga pun dinaikkan.

Nilai sebenarnya lebih besar, sebab orang yang bertahan satu kuartal biasanya bertahan pada kuartal berikutnya juga. Cara menghitung nilai penuh itu ada di customer lifetime value.

Empat Hal yang Membuat Angkanya Menyesatkan

Pelanggan tanpa identitas terhitung baru setiap kali datang. Salon yang mencatat transaksi tanpa nama atau nomor akan selalu melihat angka rendah yang palsu, dan kekeliruan itu tidak bisa diperbaiki ke belakang. Riwayat per pelanggan adalah syarat sebelum angka ini berarti apa pun, dan tempat menyimpannya ada di manajemen klien.

Nomor telepon yang ditulis dengan format berbeda memecah satu orang menjadi tiga pelanggan. Sepakati satu format sejak hari pertama, misalnya diawali 08 tanpa spasi dan tanpa tanda hubung.

Paket pengantin dan acara besar ikut masuk hitungan. Kunjungan yang memang terjadi sekali seumur hidup akan menekan angkanya tanpa ada yang bisa diperbaiki, jadi keluarkan dan pantau terpisah.

Rata-rata seluruh salon menutupi selisih antar sumber pelanggan. Orang yang datang karena diskon perkenalan dan orang yang datang karena rekomendasi bertahan pada tingkat yang berbeda jauh, dan keputusan promosi diambil dari selisih itu, bukan dari rata-ratanya. Langkah yang menggerakkan angka ini dibahas di cara mempertahankan pelanggan salon.